굿모닝뉴스
【굿~모닝 뉴스】 2021.06.18. 금요일
작성일 : 2021-06-18 조회 : 255
■ [특집] 우리가 쿠팡과 네이버쇼핑을 자꾸 찾는 이유(이마켓을 통한 마케팅 전략)
▶ 쿠팡: 유통단계 생략, 직매입, 아이템위너 시스템
이커머스로의 성장 단계에서 쿠팡은 소셜커머스에서 무료배송과 결합해 강점을 보였던 최저가 딜 상품(예: 기저귀, 분유)을 중심으로 메인 고객층이었던 주부들을 공략했다.
이를 통해 얻은 고객 트래픽을 바탕으로 할인쿠폰을 발급해 제로 마진을 넘어 배송비를 고려하면 역마진까지 예상되는 공격적인 가격 전략을 실행하며 고객을 확대해 왔었다.
최저가 전략으로 트래픽을 확보하는데 성공한 지금은 2020년 기준 24%까지 마진율이 높아졌다.
트래픽이 점차 커지면서 쿠팡은 2020년 4분기 기준으로 1500만 명에 가까운 활성 고객을 무기로 중간 대리점을 제외 매출이 높은 브랜드에 대해서 본사와의 직접 계약을 요구했고 이는 가격 경쟁력에서 상대적으로 우위를 차지하면서도 마진을 보전할 수 있는 수준까지 성장할 수 있는 원동력이 되었다.
○ 가격 경쟁력을 갖춘 쿠팡은 이후 직매입 상품 모니터링 전담팀을 구성해 AI를 바탕으로 경쟁 플랫폼과의 가격 비교를 실시간으로 실행하며 쿠팡의 가격 경쟁력을 유지한다.
"여행업 역시도 끊임없는 모니터링이 필수다. 최근 승우여행사의 '여행구독'이 이슈다.
은밀히 말하면 단기성 구독인데 다소 밋밋한 가격할인을 여행구독으로 잘 마케팅했다.
여행구독은 해외에서 흔히 있는 비즈니스모델이자 마케팅 방법이다. 협회 굿~모닝 뉴스에서도 소개한바있다. 결국은 실행력이다."
○ 쿠팡, 아마존의 '바이박스(Buy Box)' 시스템과 유사한 '아이템위너' 시스템을 도입
아이템위너 시스템은 동일한 상품을 다양한 판매자가 판매할 경우, 알고리즘에 따라 가격, 배송, 판매자 평점 등 다양한 요소를 평가해 실시간으로 가장 우수한 판매자의 상품을 메인페이지에 노출시키는 경쟁시스템이다. 접속자에 따라 보이는 화면이 알고리즘으로 달라지는 것이다.
판매자의 입장에서는 끝없는 경쟁에 노출되지만, 고객의 입장에서는 탐색과 비교라는 번거로운 경험을 줄이고 클릭 한 번으로 최저가의 최상의 상품을 구매할 수 있는 편의를 경험하게 된다.
○ 편리한 배송 경험에 초집중, 콘텐츠 서비스는 첫걸음
쿠팡의 로켓와우 회원은 매월 2900원을 지불하면 구매 금액과 상관없는 무료 로켓배송, 로켓프레시 서비스, 30일 무료반품 등의 부가서비스를 사용할 수 있다.
쿠팡은 전국의 100개 이상의 물류 센터를 중심으로 운영되는 빠른 배송 시스템이 강점이다. 구체적으로 쿠팡의 풀필먼트 센터(fulfillment center)는 하루 400만 건에 달하는 물류 처리가 가능한 수준으로 자체 물류를 하는 기업 중에서는 비교대상이 없을 정도이다.
(이천 쿠팡 물류센터 화재가 ' 24시간째 진화 중입니다. 빨리 진화되기를 바라면 더 큰 피해가 없기를 간절히 기원합니다....)
쿠팡의 도전은 여기서 멈추지 않았다. 싱가포르의 OTT(Over-the-top media) 서비스 '훅(hooq)'을 인수한 이후, 2020년 말부터 와우클럽 회원에게 쿠팡플레이를 무료로 제공하기 시작했다. 나아가 쿠팡플레이를 통해 손흥민 선수가 소속된 토트넘의 모든 경기를 무료로 시청할 수 있는 쿠팡만의 차별화된 서비스를 제공합니다.
이러한 혜택으로 인해 로켓와우는 2018년의 100만 가입자 수 달성을 시작으로 2019년에는 약 250만 명의 유료 고객, 2020년에는 약 470만 명의 유료 고객을 확보했다.* 이는 전체 이용 고객의 32%를 차지하는 규모.
▶ 네이버쇼핑: 가격 다 나와! 국내 최대 최저가 비교 서비스
네이버쇼핑은 3800만 명에 달하는 월간 활성 이용자 규모(MAU, Monthly Active User)를 무기로 가장 큰 트래픽을 보유한 가격비교 플랫폼이다.
○ 우선, 네이버는 업계 최저 수준의 수수료를 보장하기 때문에 판매자들이 자연스럽게 최저가를 제시하게 되는 플랫폼이다. 이는 네이버가 쿠팡과 다르게 직매입과 직배송 방식을 채택하지 않기 때문에 재무적 부담이 낮고, 광고로 인한 수익 창출 전략을 취하고 있어 가능한 것.
2016년은 네이버가 쇼핑 검색 광고 모델을 출시하면서 검색 기반 포털사이트에서 이커머스로의 변화를 본격적으로 시도한 해다. 이후 네이버는 높은 검색 점유율과 낮은 거래수수료를 기반으로 스마트스토어의 판매자를 모집해왔고 2020년 기준 네이버쇼핑 거래액의 40%는 일반 오픈마켓, 60%는 중소상인의 스마트스토어가 차지하는 것으로 추정된다.
"여행업은 전통적으로 마진이 적은 업종이다. 그점에서 네이버의 직접적인 판매가 가장 매력적이다. 하지만 현재로서는 단일상품 형태 패스(입장권등)로는 직접 판매가 가능하지만 패키지 구성시 제휴사를 통해서 등록이 가능하다. 대표적으로 협회의 제휴사로 '스마트인피니'와 '넥스트스토리', '알트앤엠'이 있다."
현재 패키지 여행상품 베타버전을 운영중이다. 예로 네이버 검색창에 안동을 검색하면 안동의 도시 정보>안동뉴스>VIEW(여행정보)>'여행상품'>사이트>이미지.... 로 노출된다. 현재는 닫아둔 상태.
현재 네이버 여행은 판매채널 종합 3위이며 마진이 적기 때문에 1위 탈환은 무난하리라 예상된다. (1위 야놀자, 2위 여기어때)"
판매자는 트래픽이 보장된 네이버에서 기존에 보유 중인 계정을 활용해 쉽게 무료로 쇼핑몰을 개설, 관리, 운영할 수 있다. 실제로 스마트스토어의 경우 작년 한 해 70% 가까이 거래액이 늘어나며 전반적인 네이버 거래액의 성장을 주도했다. (여행업 역시 스마트 스토어에 진출을 해야 함-아주 중요!)
○ 네이버는 메타서치다. 최저가순으로 타 쇼핑몰을 모아 보여준다는게 가장 큰 매력이다.
스마트스토어의 성장만 네이버의 가격에 기여하는 것은 아니다. 이미 오픈마켓의 구매 중 약 30%에 가까운 구매는 네이버쇼핑과 같은 가격 비교 플랫폼으로부터 오고 있다. 기존의 오픈마켓 강자들(G마켓, 11번가, 이베이 등)은 자체 플랫폼에 최저가 콘텐츠를 올리면 올릴수록 자동적으로 더 많은 사용자들이 네이버쇼핑과 같은 다양한 저가 옵션을 비교해주는 가격비교 서비스를 찾게 되는 효과를 일으키게 됩니다.
○ 네이버쇼핑: 간편 결제, 파격적인 적립, 컨텐츠 재벌
네이버는 간편 원클릭 결제 시스템과 구매 건당 1% 적립 혜택을 무기로 초기 네이버페이 서비스 보급에 집중했다. 그 결과, 2020년 3분기 기준 가입자 2800만 명, 48만 온라인 가맹점, 7만 오프라인 가맹점 수 확보를 달성했다.
이어서 '네이버플러스' 유료 멤버십을 런칭하고, 유료 멤버십 가입자에게 매달 4900원의 비용을 지불하면 네이버쇼핑 결제금액에 대한 포인트 적립 비율 혜택과 디지털 콘텐츠 이용 혜택을 제공하기 시작했다. 기본 1% 적립율에 4%가 추가된 5%에 달하는 역마진 수준의 포인트 충전 혜택과 온라인 콘텐츠 이용권 제공 혜택은 네이버가 멤버십 사업에 얼마나 공격적으로 접근하고 있는지 알 수 있는 대목이다.
그 결과, 네이버플러스 멤버십 가입자*는 2020년 말 기준 오픈 6개월 만에 250만 명을 돌파하며 쿠팡을 빠르게 추격하기 시작했다. (정말 무섭도록 경쟁하며 치열하게 성장한다...)
거대한 시장규모에도 불구하고, 커머스 시장에서 가격 경쟁만으로 살아남기에는 한계가 명확하다. 독과점적 지위를 이용해 이익을 올린다고 하더라도 새로운 경쟁자는 등장할 것이기 때문이다. 따라서 커머스와 연계된 부가서비스 개발을 통해 플랫폼 자체의 가치를 올려야 한다는 것이 네이버와 쿠팡의 메시지다.
"개인적으로 하나투어와 한진, 노랑풍선이 OTA를 선언할때 커머스 시장의 트랜드를 읽고 차별화된 무엇을 선보이리라 생각했다. 하지만, 대실망. 개인적으로 볼때 UI/UX 재정비, OTA 흉내만 내고 있었다. 여행 OTA의 넥스트는 무엇이겠는가? 커머스의 경쟁을 보면 답이 나온다.
바로 데이터를 기반으로한 AI 추천 알고리즘과 연계된 부가서비스 즉, 콘텐츠다.
콘텐츠의 중요성을 미리 인지한 협회 회원사가 2곳이 있다. 승우여행사와 상상출판의 자회사 상상미디어다. (줸장, 또 승우다)
하지만 이들은 고객과 돈의 접점을 찾지 못하고 있다. 욕심을 비우고 기술과 퀄리티를 높이는게 현재로서는 답이다.
[출처] 구글 그로스 매니저 허재원, PUBLY
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